后危機時代的營銷創(chuàng)新
時間：2012/3/2 發(fā)布： 【
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收藏本文 習(xí)慣了長期高速增長的中國企業(yè)，在經(jīng)歷了這次經(jīng)濟危機之后，可能又開始走上快速發(fā)展之路，并漸漸忘記前兩年的短期陣痛。如果是這樣，那真是中國企業(yè)的悲哀。
在歷史上，經(jīng)濟危機在破壞經(jīng)濟體的同時，常常還會留下一些有益的遺產(chǎn)。從市場營銷的視角看，營銷實踐以及在此基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新，就是經(jīng)濟危機之后的副產(chǎn)品。為促進中國企業(yè)長期發(fā)展能力的提高，后經(jīng)濟危機時代的中國企業(yè)該如何尋求營銷創(chuàng)新?
經(jīng)濟危機與營銷理論創(chuàng)新
現(xiàn)代市場營銷實踐與理論的發(fā)展，在很大程度上得益于企業(yè)對危機的思考及反應(yīng)。市場營銷理論誕生于上世紀初的資本主義經(jīng)濟危機時期，當(dāng)時的美國為了解決農(nóng)產(chǎn)品的運輸問題，逐漸發(fā)展起營銷這一擴大消費市場的知識體系。之后，由于供給與需求之間產(chǎn)生的巨大矛盾，1929?1933年的經(jīng)濟危機使企業(yè)不得不前所未有地積極推銷產(chǎn)品，這種做法促成了銷售策略與部門的發(fā)展。到了二戰(zhàn)后的50年代，由于戰(zhàn)爭創(chuàng)傷導(dǎo)致全球經(jīng)濟不景氣，無論內(nèi)需還是國際市場都受到重創(chuàng)，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了嶄新的現(xiàn)代營銷觀念。上世紀70年代的石油危機則推進了國際營銷和社會營銷的大發(fā)展。
今天，我們同樣面臨著新的營銷創(chuàng)新機遇。隨著企業(yè)的供應(yīng)能力越來越強，而市場需求并沒有同期跟進，所以，當(dāng)代企業(yè)需要研究如何尋求更有價值和更為準(zhǔn)確的營銷機會。
經(jīng)濟危機的本質(zhì)從宏觀層面來講是有效需求的不足，比如投資需求受到抑制、消費需求出現(xiàn)疲軟，以及出口需求嚴重受阻。從微觀層面看則是投資和消費信心的不足，比如，宏觀經(jīng)濟不景氣影響投資信心，收入預(yù)期不穩(wěn)定影響消費信心。需要指出的是，經(jīng)濟危機影響的是消費者的消費信心而不是消費能力，所以，如何在危機之后讓消費者重拾信心是取得營銷成功的關(guān)鍵。
經(jīng)濟危機正在消退，但也許新的危機還在孕育。經(jīng)歷過經(jīng)濟危機的中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何重新尋找新的總體營銷機會，如何尋求新的營銷突破之道?一言以蔽之，應(yīng)當(dāng)把重點放到顧客價值創(chuàng)新和重構(gòu)價值定位方面。具體途徑有三條：一是推進戰(zhàn)略創(chuàng)新，謀求市場轉(zhuǎn)換;二是探索模式創(chuàng)新，突破成長極限;三是策劃技巧創(chuàng)新，實行精益營銷。
顧客價值創(chuàng)新
經(jīng)歷經(jīng)濟危機后，我們的企業(yè)最需要關(guān)注的一點就是自己能夠給予客戶什么樣的價值。我們認為應(yīng)該“咬定青山不放松”——中國企業(yè)營銷必須堅持顧客價值導(dǎo)向，對這一觀點的理解需要注意以下方面：
顧客導(dǎo)向不等于顧客價值導(dǎo)向。很多企業(yè)把顧客放在了很重要的位置，但其對顧客關(guān)于價值的理解卻是有偏差的。比如，自從CDMA被中國電信接手之后，不少顧客明顯感覺到的變化就是備受短信騷擾，每天都收到不少于4條的垃圾短信。這種做法貌似從客戶需求出發(fā)，卻沒意識到每個客戶的需求是不一樣的，需要分別對待。對某人有價值的信息，對其他人而言可能就是垃圾。
價值創(chuàng)造不等于價值傳遞。這就是說企業(yè)創(chuàng)造的價值并不一定能夠很好地傳遞給客戶。上海有一位經(jīng)理人推出了一種“陽光助老服務(wù)”，可以在緊急狀況下幫助老年人。這一業(yè)務(wù)通過短信和電話等手段進行運營，顧客每個月交很少一點錢，很方便。但是，到目前為止用戶規(guī)模根本不夠維持運營開支。雖然他想了很多辦法，包括尋求政府的支持，但是效果并不理想。我們認為根本原因還在于他沒有為其服務(wù)找到一個合適的價值傳遞手段，也許整合性、捆綁型的營銷方法比較適合這一項目。
價值傳遞不等于價值感知。這也是家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)的一些實踐給予我們的啟示。因為農(nóng)村消費者對于汽車、電視的品質(zhì)要求跟城市消費者可能存在不同，所以常常出現(xiàn)企業(yè)提供的好產(chǎn)品不受歡迎，而企業(yè)認為不太合適的產(chǎn)品反而受追捧的局面。
所以，在后經(jīng)濟危機時代企業(yè)需要思考怎樣做好價值創(chuàng)新的工作，包括價值重塑與價值回歸，我們認為其中一個手段就是要解決好所謂彈性營銷的問題。在經(jīng)濟危機時代首先被壓縮掉的產(chǎn)品價值常常是需求彈性比較大的那部分。這給我們一個啟示，那就是針對不同的客戶，企業(yè)需要研究他們不同的彈性需求，從而給出相應(yīng)的價值組合，這樣才能適應(yīng)經(jīng)歷經(jīng)濟危機之后的顧客的多樣化需求。為此，企業(yè)需要處理好三個問題的平衡或取舍：是強調(diào)質(zhì)量為本還是營銷為本?是追求核心價值還是延伸價值?是注重功能價值還是情感價值?從總體上來看，危機時代，應(yīng)該多去掉泡沫、彈性的成分，回歸到以產(chǎn)品質(zhì)量為本的核心價值層面，尤其不能以營銷手法掩蓋質(zhì)量問題。在后危機時代，企業(yè)要考慮多樣化營銷，注意大眾市場與小眾市場的區(qū)別，即在面對大眾市場的時候需要偏向質(zhì)量為本、核心價值和功能價值，在面對小眾市場的時候則更需注重營銷手法、延伸價值和情感價值。
總之，后危機時代的中國企業(yè)營銷必須堅持精益營銷的觀點，套用古語就是“致廣大而盡精微”。精益營銷包含四個方面：一是精準(zhǔn)營銷，尋求更適當(dāng)?shù)念櫩?二是精耕營銷，尋求更深度的顧客互動;三是精心營銷，尋求更細致的管理，這是一種強調(diào)人性化的營銷管理模式;四是精益營銷，尋求更卓越的效率。
